A metrikus alapú vállalat építésének teljes útmutatója

A metrikus alapú vállalat építésének teljes útmutatója
A szinte mindenféle szervezetben a hatékony üzleti mérőeszközök - belső és külső - kommunikációjának képessége a legfontosabb képességek közé tartozik. A jó mérőszámok segítenek a csapat motiválásában, a legfontosabb célok középpontjában, a reális előrejelzések megalkotásában, a befektetők feltűnésében és a nagyobb vállalatok megszerzésében.

A szinte mindenféle szervezetben a hatékony üzleti mérőeszközök - belső és külső - kommunikációjának képessége a legfontosabb képességek közé tartozik. A jó mérőszámok segítenek a csapat motiválásában, a legfontosabb célok középpontjában, a reális előrejelzések megalkotásában, a befektetők feltűnésében és a nagyobb vállalatok megszerzésében. Az erőteljes metrika-vezérelt kultúra létrehozásának képessége vitathatatlanul az egyik legfontosabb készség az új vezetők vagy vezérigazgatók számára.

A probléma az, hogy az üzleti mutatók elemzéséhez való tanulás valóban kemény! Beletelt egy pár év , hogy igazán megértsem, hogyan kezelheti az indítási mutatók vezérigazgatója a Brainscape, annak ellenére, hogy közel 10 éves tapasztalattal rendelkezik a közgazdaságtan, a pénzügyek és statisztikák. A meglévő könyvek és blogbejegyzések nem eléggé felkészítettek a "legjobb gyakorlatok" kifejezésre, és rdquo; az üzleti menedzsment analitika világában használják.

Ez az oszlop arra törekszik, hogy összefoglalja a tanulságait, miközben a Brainscape-ben egy metrika-vezérelt kultúrát épít. Szerencsés voltam, hogy megtanítom ezt a tantervet mind a Közgyűlés osztályában, mind pedig a Kaplan / TechStars EdTech Accelerator mentoránál, és most örülök, hogy megosztom az indítási metrikáim filozófiáját a párosítménnyel. Kezdje a szilárd üzleti modellel

A növekedési mutatókról szóló irodalom nagy része azt feltételezi, hogy számos kulcsfontosságú teljesítménymutatót (KPI) kezdesz, amelyekről már tudod, hogy optimalizálni szeretnéd. Szeretné javítani a megőrzést? Csak csinálj egy kohorsz elemzést. Szeretné mérni az elkötelezettséget? Egyszerűen számítsd ki napi aktív és havi aktivitási arányát. Szeretné növelni a bevételszerzést? Csak javítsd ki a kiesést és a kosár-elhagyási arányodat. Ezek a mutatók valóban fontosak lehetnek egyes vállalatok számára, de minden vállalat más. A KPI-k vákuumban való megjelenése veszélybe sodorhatja az erdőt a fáknál.

Kapcsolódó: Az üzleti méretekben ténylegesen alkalmazott mérőszámok használata

Ahelyett, hogy csak tetszőleges metrikákat és eszközöket kezdene, mint például a Google Analytics vagy a MixPanel, javaslom hogy minden vállalat megkezdte a metrika-vezérelt átalakulást egy teljes üzleti modell-irányítópult kifejlesztésével. Ezzel általában egy olyan megosztott Google-táblázatot értek meg, amely magas szintű többhavi teljesítményű összefoglalót tartalmaz, amely lehetővé teszi az összes érdekelt számára, hogy "lereszelje le a" & rdquo; és fedezze fel az üzleti növekedést befolyásoló összes vezetőt. A modell struktúrájától kezdve

te szükséged van arra, hogy koncentrálódj, és segíteni fogsz az adatok pontosabb összegyűjtésében. Az üzleti modelleket általában kétféleképpen lehet felosztani: Bevételi modellek, amelyek segítenek megérteni a növekedés minden elemét és a piacképességi modelleket, amelyek segítenek abban, hogy megértsük, mennyire nyereségesen képes fizetni a piackutatási tevékenységetekre.

Nézzünk mindegyiküket részletesebben.

A. Bevételi modellek

A bevételi modellekre, például a szteroidokra vonatkozó eredménykimutatásra gondolhatsz. A jó bevételi modell nem csak a dollárértékeket tartalmazó sorokat tartalmazza, hanem a

befizetők bevételeket tartalmazó sorokat is. Például, ha ékszalon van, akkor lehetnek sorai:

látogatók

  • Az eladót foglalkoztató százalékos arány
  • A vásárló százalékos értéke
  • A fogyasztónkénti átlagos átlagos dollárösszeg
  • Mindezek a bevételkeltő tényezők, amelyeket a vállalat érdekeltjei havonta szeretnének megtudni. A magas szintű bevétel-vezetők egy helyen történő meglátása kritikus első lépés ahhoz, hogy egy metrika-vezérelt vállalat legyen. Az itt bemutatott példaprogram csak

egy módot kínál arra, hogy kitörölje bevételeit. Sokféle módon lehet szeletelni és kockáztatni egyetlen üzletet, és minden cég egyedülálló. Meg kell választanod azt a modellt, amely a legjobban illik az adott üzletághoz. Miután eldöntötte, hogy a legjobb módja annak, hogy a vállalkozás legmagasabb szintű illesztőprogramjait lebontsa, még több szintet áshat. Az ebben a példaprogramban bemutatott e-kereskedelmi weboldal a következőképpen fogalmazhat meg a világon:

A bevétel megegyezik a látogatók időszakaival

Átlagos bevétel a látogatónál

Egy ilyen vállalat számára a látogatók forrásainak gondos bontása kulcsfontosságú megérteni, hogyan teljesít az egyik hónapról a másikra.

A legfontosabb az, hogy a modellt hierarchikus formában rendezzük el, ami a legérzékenyebb a saját üzletéhez. Ha ezt megteszi, akkor valószínűleg több olyan helyet fedez fel, ahol az aktuális eszközökkel ténylegesen nem rendelkeznek az adatokkal (amint a pirosban látható). Mi gondoskodunk ezeknek az elemeknek a kezelésére a második részben.

B. Forgalmazhatósági modellek

Ha a bevételi modellek bemutatják, hogy a vállalatok hogyan optimalizálhatják csatornáik minden egyes elemét, a piacképességi modellek bemutatják, hogy a vállalkozások léptékkel csökkenthetik az új erőforrásokat a csatorna tetejére. A piacképességi modellek a kockázatitőke-befektetők elsődleges aggodalmát jelentik, amikor meghatározzák, milyen gyorsan és jövedelmezően képesek vagyunk növekedni az üzletágra, mihelyt befektetnek. A piacképességi modell középpontjában az ügyfél élettartamának aránya az ügyféllel vagy az LTV / CAC vásárlásával kapcsolatos költségekhez viszonyítva

Minden fizetős marketing tevékenységet át kell tekinteni ezen a lencseen annak megállapításához, hogy a LTV számítás:

Az LTV könnyebben kiszámítható, mint a CAC. Általában az egyetlen, fizető ügyfélből származó nettó bevétel terméke, aki ügyfele teljes ideje alatt. Az egyenletben kifejezve valami ilyesmit mondhat: Az LTV megegyezik [az ügyfelek osztva havi] alkalommal [átlag hónapok fizető ügyfelekként]

Ezen egyenlet struktúrája az előfizetéses szoftvercégek között változhat, cégek és e-kereskedelmi webhelyek, de az általános elképzelés ugyanaz. Az LTV egyenlő az átlagos fizető ügyféllel nyert nettó bevételnek. Egy előfizetési üzlet, amelynek havi ára 10 dollár, átlagosan 10 és fél hónapos fogyasztói élettartam lenne 105 dollár LTV.

CAC számítás:

A CAC számítás több formát is tartalmaz, mint a LTV, mivel technikailag egy másik CAC van minden olyan marketingcsatorna számára, amelyet egy vállalat alkalmaz. A túlzott egyszerűsítés érdekében az alapvető CAC-számítás a következő lehet: A CAC egyenlő [az egy potenciális elfogadás költsége] [kilépők aránya, akik vásárlókká válnak]

Egy tipikus CAC példa egy Google AdWord-kampány. Valójában ez a példa annyira tipikus, hogy sok korai stádiumban lévő induló a & ldquo; proxy & rdquo; a fizetett marketingköltségekért, amikor a kockázati tőkét bevetik, mielőtt ténylegesen elkezdené a termék aktív forgalmazását. Ez a kép egy egyszerű változata ennek a Google AdWords CAC-számításnak egy freemium-üzlet számára.

Más szavakkal, ebben a konkrét példában 200 dolláros értékű Google hirdetéseket kell töltenie ahhoz, hogy egy fizető ügyfelet kaphasson (hacsak nincs a

vírus növekedési szorzót , amely segíthet csökkenteni a hatékony CAC-t). Ez a példa egy 200 dolláros CAC-nek nagy szám, tehát ha ez a céged, jobb lenne, ha remélnéd, hogy az Ön LTV-je jelentősen magasabb. Általános szabályként, ha kockázati tőkét akarsz felvenni, akkor bizonyítson egy LTV / CAC arányt legalább háromról egyre (amellett, hogy megmutatja, hogy van egy hatalmas piac). Meg kell mutatni a befektetőknek, hogy azonnal növelni fogja a növekedést a bevált marketing kezdeményezésekkel kapcsolatos kiadások növelésével. Még akkor is, ha éppen egy életmódot folytat, az LTV / CAC arány folyamatos optimalizálása segíti Önt abban, hogy jobban értékesítse a terméket, mint az intelligens üzletember.

Mindegyik új vállalatnak mindkét típusú típust fel kell építenie

feltéve, hogy már rendelkezésre áll minden adat . De valójában az adatok nem számítanak először. Építsd meg a megfelelő mesemondási keretet, hogy bemutassam vállalkozásod életképességét, és később megbeszélheted a tényleges adatokat. Kapcsolódó: Miért van szükség az üzembe helyezésre az adatok kezdetétől kezdve

2. Állítsa be adatgyűjtő eszközeit.

Most, hogy szilárd keretet biztosít ahhoz, hogy elmondja a vállalat történetét az adatokkal, akkor ténylegesen megtalálhatja az adatgyűjtéshez szükséges megfelelő eszközöket. Ez magában foglalhatja a webes elemzések kombinációját (például a Google Analytics vagy a Kiss mutatókat), a mobil elemzést (például a Flurry), a felhasználói felméréseket, a Quickbooks-ből származó pénzügyi adatokat, a Salesforce.com exportját, a saját adatbázisa egyéni lekérdezéseit és bármely más olyan eszközszám, amely megadja a szükséges adatokat a táblázat elkészítéséhez.

Valójában szükség van egy szoftverfejlesztővel való konzultációra, hogy segítsen létrehozni az egyes adatpontok összegyűjtéséhez szükséges megfelelő integrációkat. A helyes adatok összegyűjtése nagyon sok munkát igényelhet, ezért ne becsüljük alá ezt a lépést.

A fontos dolog az, hogy megfelelően dokumentálja az egyes adatpontok forrását, lehetőleg a központi Google táblázaton belül. Így később könnyebben átruházhatja havi adatgyűjtési kötelezettségeit. A Brainscape-ban a táblázat megtartása & ldquo; tiszta, & rdquo; összegyűjtjük az adatgyűjtési utasítások nagy részét egy & ldquo; note & rdquo; amely az adott cellához kapcsolódik. Havi adatgyűjtőnk egyszerűen a megfelelő cellát keresztezi, és követi az egyes adatpontok pontos gyűjtésének módját.

3. Határozza meg havi adatgyűjtési és kommunikációs folyamatait.

Az Ön új, központosított üzleti modell-táblája megfelelő adatgyűjtési eljárással és egyértelmű utasításokkal szolgálhat alapul egy folyamatos adatgyűjtési és kommunikációs folyamat számára. Csak a megfelelő üzeneteket kell átruházni és kommunikálni.

A. Keressen egy adatgyűjtő asszisztenst.

Abban az esetben, ha vállalkozásának jelentős számú adatpontja van, amely összességében összességében összeadódik, valószínűleg át szeretné ruházni a gyűjtési felelősséget egy kisebb alkalmazottra vagy virtuális asszisztensre. A Brainscape modellje például több mint 300 ldquo; feeder & rdquo; olyan statisztikák, amelyek felhasználói bonyolult elemeket képviselnek felhasználói felhasználói csatornáinkban. Inkább nem csinálok mindent az adatbevitellel!

Ha a junior munkatársai nem felelnek meg a feladatnak (vagy ha egy ilyen "ismétlődő" feladat nem a legjobb időhasználatuk), akkor érdemes fontolóra venni virtuális asszisztens felvétele. Az olyan szolgáltatások, mint a UpWork, szabadúszók lehetnek tökéletesek az ilyen projektekhez, és idővel többéves alkalmazottagá válhatnak a cégnél.

B. A gyűjtők eléggé felkészítése

Nem számít, mennyire jó az első adatgyűjtési utasítások, néhány zavaró statisztikára lesz szükség, amint az adatok beindulnak. Mindenképpen dolgozzon szorosan az adatgyűjtővel, és hagyja, hogy kérje rengeteg kérdést, amíg úgy érzi, hogy 100 százalékos önellátó az adatgyűjtés során.

C. Gyűjtemény ütemezés létrehozása

A legtöbb vállalat számára a legmegfelelőbb az összes üzleti modell adatainak havi összevonása. Természetesen mindig vannak olyan esetek, amikor rövidebb időkereten keresztül elemezni kell az adatokat - például, amikor egy kísérlet eredményeit értékeljük vagy egy új szoftver kiadásának hatását teszteljük - de ezeknél az esetekben mindig elvégezhet egy

ad hoc elemzés egy ideiglenes táblázattal. A KPI-k rekordja valószínűleg az lesz, amely igazodik a P & L-hez és más havi beszámolási eszközökhöz. Az adatgyűjtési gyakoriságtól függetlenül mindenképpen állítson be ismétlődő naptári emlékeztetőt és az adatgyűjtő (k) számára, azon a napon, amikor az előző időszak adatai elérhetővé válnak. Ez segít emlékeztetni arra, hogy ellenőrizze az eredményeket, hogy el tudja indítani a jelentéseknek az érdekeltekkel való kommunikáció folyamatát.

D. Az előrejelzések extrapolálása és a "ldquo; what if & rdquo; forgatókönyvek.

A vállalkozás növekedési tényezőinek jól szervezett modellje nemcsak a

történt , akkor is kritikus fontosságú a történések előrejelzéséhez. Ajánlom, hogy függőleges vonalat rajzoljon le a táblázatban, hogy megoszthassa azokat a hónapokat, amelyek aktuálisak (múltban) az előre jelzett hónapok közül (jövő). (Az előrejelző hónapok adatait világos szürke szöveggel is meg lehet különböztetni a tényektől.) Ezután beállíthatja az előrejelző oszlopokban szereplő képleteket annak biztosítására, hogy a konverziós arányok megfelelően kapcsolódjanak a növekedéshez. a táblázatokat, mint társalgási eszközt, hasznosnak találtam a kulcsfontosságú & ldquo; feltételezés & rdquo; sárga háttérrel rendelkező sejtek. Ez alapvetően azt mondja a nézőnek: & Tweak, hogy megnézzem, mi történik az előrejelzés többi részével. & Rdquo; Például, ha meg szeretné mutatni a megőrzési vagy regisztrációs konverziós arányok 1% -os javításának lehetséges hatásait, egyszerűen csak csípje be a sárga feltevéscellákat, és nézze meg az előrejelzés beállítását.

Itt van egy példa a modelltáblázatra. Ügyeljen arra, hogy mind a fő fülön, mind a részletes fülön tekintse át.

E. Az érintettekkel való kommunikáció az érdekeltekkel

A Google Spreadsheets egyik legjobb tulajdonsága az, hogy egyedi nézeteket állíthat be egyéni felhasználók számára. Talán csak azt szeretné, hogy a dokumentumot Ön és az adatbeviteli asszisztense szerkesztse, de szeretné, hogy a befektetők megtekinthessék az adatokat, és biztosítani szeretné, hogy az igazgatótanács észrevételeket tehet. A Google Táblázatok rugalmassága megkönnyíti ugyanazt a dokumentumot sokféle kommunikációhoz.

A legtöbb vállalatnál azt javaslom, hogy az eredményeket az egész csapatoddal (és a megjegyzések megfogalmazásával) megosszák, amint a frissített adatok készen állnak minden hónapban. Bővebb magyarázatot kaphat a táblázatban levő összes nagy áttérésre. Ezután, ha úgy érzi, hogy kényelmesen megértette, mi történt ebben a hónapban, oszd meg a táblázatot az igazgatótanáccsal (vagy az azonnali menedzsmentcsapattal), és ösztönözze őket arra, hogy megemlítsenek minden sejtet, hogy még mindig kérdéseik vannak. A & ldquo; gyakorlatilag & rdquo; a KPI-k megvitatása megkönnyíti, hogy utólag szóbeli megbeszéléseket folytassanak egy metrikus értekezleten.

A többi befektető (vagy potenciális befektetők) számára a mérlegelési jogköröket arra használhatja, hogy meg szeretné osztani velük a teljes üzleti modellt tartalmazó táblázatot. Ha különösen átlátható, akkor megoszthatja velük a teljes táblázatot (csak megtekintési jogosultságokkal), de érdemes megosztani a & ldquo; master & rdquo; magas szintű táblázatot, amelyet beilleszthet egy különálló fájlba.

Általánosságban elmondható, hogy az adatgyűjtés és a kommunikáció folyamatának célja az, hogy az "automatizált" és "ldquo; hogy havonta nem kell

gondolkodni . Az adatokkal kapcsolatos történetek kiépítése kimerítő lehet, így minél teljesebb az adatgyűjtési és kommunikációs feladatok kiaknázása a lemezről (vagy egy nem agyi havi naptárbejegyzésre), annál több mentális erőforrás áll rendelkezésre elemzésre az Ön adatai. 4. Elemezze és cselekedjen adatainkon.

A havi csapatadat-megbeszélések általában tele vannak betekintő beszélgetési pontokkal. Valóban olyan nagy a piac, mint gondoltuk? Egy termék demográfiai alkalmazása gyakrabban használja, mint mások? Tényleg elveszítjük azt a sok ügyfelet, mert az egyetlen weboldal? Az átlátszó, csípőképes üzleti modellt tartalmazó táblázat segítségével az ilyen megbeszélések a lehető legtermékenyebbek és megvalósíthatóbbek.

Az egyetlen metrikus hiány (vagy lehetőség) kezeléséhez szükséges korrekciós intézkedés típusa természetesen a kérdéses metrikától függően változik. Egy adott KPI javítása szükségessé teheti a fókuszcsoportokat, az A / B teszteket, az e-mailes robbanásokat, a mobil push értesítéseket, az új termékjellemzőket vagy a célzott marketing-kampány kiadásokat. A KPI-k kiemelése és a helyes javító intézkedések meghatározása a tapasztalattal rendelkező vezetői képesség.

5. Folyamatosan iterál a modellen.

Korábban ebben az útmutatóban elmondtam, hogy az adatgyűjtési folyamat célja az volt, hogy olyan automatikus legyen, hogy már ne kelljen gondolkodnia. Ez hazugság volt. Bár biztosan szeretné modularizálni és átruházni az adatgyűjtési feladatokat, a valóság az, hogy az üzleti modell szerkezete folyamatosan változhat, ahogy az üzleti tevékenységetek fejlődnek.

Minden új funkció vagy üzleti vonal szükségessé teheti a központi táblázatok módosítását és az adatgyűjtő képzési anyagainak felülvizsgálatát. A terméktulajdonságok frissítésével minden alkalommal, amikor frissíti a terméket vagy a marketinget, segíthet abban, hogy lemaradjon a vállalkozásának megértésében.

A valóban metrikus irányítású vállalatgá válás megköveteli, hogy folyamatosan törekedjen a metrika automatizálására, amelyet soha véglegesen elérni. A híres könyvében, Les McKeown azt javasolja az üzleti vezetőknek, hogy vitathatatlanul megkérdőjelezzék a status quo-t, miközben formális, rendszeres folyamatot tartanak fenn a tájékozott döntéshozatalban. A kiszámítható siker ilyen szintjét el lehet érni, ha nem ültettél meg először egy metrika-vezérelt kultúrát a cég DNS-jében.

Kapcsolódó: 4 metrika A vállalati szoftvercégeknek követniük kell, de nem